Aprende en este post a diseñar un plan de marketing en una sola página para tenerlo siempre a mano de la forma más visual posible. Solo si consigues que algo sea sencillo, visual y fácil de entender conseguirás ejecutarlo a la perfección. Uno de los aprendizajes que no puedes perderte.
Tabla de contenidos
- Qué es el Plan de Marketing de 1 página
- Fase Descubrimiento o “Antes” en el Plan de marketing de 1 página
- Fase de Nutrición de los Leads o “Durante” en el Plan de marketing de 1 página
- Fase posterior a la venta o “Después” en el Plan de marketing de 1 página
- Conclusiones de ejecutar en el Plan de marketing de 1 página
En este segundo post voy a intentar ayudaros a trazar vuestro propio Plan de Marketing de una página. Los créditos para el contenido original son para Allan Dib con su libro “1 Page Marketing Plan“, un libro con un enfoque muy práctico y que me gustaría desgranar con vosotros aportando mi granito de arena. Y es que, la mayor parte de nosotros, fundadores de una Startup o empresa, cuando hablamos de diseñar un plan de marketing intentamos construir la casa por el tejado, y desarrollamos acciones, muchas veces de forma más intuitiva que planificada, sin tener una idea clara y global de qué punto potenciar, dónde fallamos, etc. En general, me gusta tener a simplificar las cosas para analizar las carencias de mi negocio. Muchas veces le damos demasiadas vueltas y los problemas generalmente son mucho más obvios de lo que pueda parecer (ojo, no digo fáciles de solucionar, pero sí de identificar). Esta herramienta justo te ayuda a identificar rápidamente en qué estás fallando. Recuerda: Plan de marketing de 1 página.
Qué es el Plan de Marketing de 1 página
La idea es que este Plan de Marketing en 1 página, una vez desarrollado, podrás tenerlo siempre a la vista, revisarlo y mejorarlo con iteraciones sucesivas. Pero sobre todo, tendrás un mapa mental completo de las partes que componen el marketing de tu empresa y como se interconectan cada una de ellas.
No nos engañemos, algunos de estos puntos que comentaremos a continuación dan para una tesis en sí mismos (tanto es así que trataré algunos de estos puntos en sucesivos posts para profundizar bastante más).
Allan Dib divide su Plan en 3 fases: La fase “Antes” que es cuando tus potenciales clientes aún no te conocen, la segunda fila sería la fase “Durante” o cómo nutrir los leads para que nos hagan una primera compra; y la última fase es la “Después” o cómo hacer que esos clientes repitan y su valor como cliente aumente para nuestra empresa. Recomiendo encarecidamente imprimir la siguiente hoja para tener siempre visible cuál es la tarea más urgente de nuestro plan de marketing donde debemos actuar.
Es muy importante que identifiques dónde tienes las mayores oportunidades de mejora antes de invertir en marketing que no sabes muy bien qué efectos tendrá en tu empresa, siempre basándonos en datos y análisis. Generalmente invertir en más marketing “a lo loco” solo te hará quemar caja muy rápido con pocos resultados.
Algunas preguntas que deberás hacerte: ¿Generas suficiente tráfico? ¿este tráfico te genera leads a los que poder contactar después? ¿nutres correctamente a esas personas que aún no quieren comprarte? ¿les entregas la promesa con éxito? ¿vuelven? Muchas veces tenemos el problema de no poder comparar con otros negocios para saber si lo estamos haciendo bien o mal.
El otro día me preguntó un emprendedor con el que charlaba “¿cómo sabré si tengo que mejorar ese área o no si no tengo con qué comparar?“. No hay una respuesta fija para esto. Sí que hay unos ratios medios que te pueden indicar a modo de guía si vas por el buen camino. Por ejemplo en ecommerce se dice que la tasa de conversión aceptable debe estar entre el 2 y el 4%. Si tienes apenas un 1% es probable que ese indicador revele un problema al convertir. Pero de nuevo, varía en función del modelo de negocio y/o sector.
Vamos al lío a desgranar mejor cada una de esas fases.
Fase Descubrimiento o “Antes” en el Plan de marketing de 1 página
1. Mercado Objetivo
Define tu mercado objetivo y crea avatares con nombre y apellidos para tener siempre presente el cliente tipo que te compra. Por ejemplo, en nuestro caso en Vegaffinity (tienda online de venta de producto vegano) vemos dos avatares clarísimos: el de la chica joven de 25 años con cierto poder adquisitivo que es vegana “estricta” (para mi el veganismo no es algo estricto, pero no es lugar de comentar sobre este tema), y la mujer de 45 años, madre de familia que busca sobre todo comprar producto Plan-Based por un tema de salud y sostenibilidad, pero generalmente con más flexibilidad. Ambos son perfiles muy diferentes pero es importante crear los avatares. Puedes extraer información demográfica interesante de Analytics incluso de intereses, entra en foros de tu cliente, o grupos de facebook, mira sobre qué hablan y qué les preocupa. Hacer encuestas a tus clientes es una forma muy importante de seguir manteniendo claras las necesidades de tus clientes. Si no tienes clarísimo esto, no enfocarás bien tu mensaje y por tanto te recomiendo que no avances.
2. El mensaje
Este seguramente sea uno de los puntos que mayor crecimiento te puede dar si lo haces bien. Si este punto no lo trabajas, podrás vender y crecer de forma lineal, pero será muy difícil que escales tu negocio. Es muy importante que redactes (tu o la agencia con la que trabajes) los mensajes en el tono que tu público objetivo se sienta cómodo e identificado. Y aquí entramos en un tema fundamental que ampliaremos en futuros contenidos: Tu UVP (Propuesta de Valor Única) y tu Oferta.
Pensar en tu Propuesta de Valor Única es responder a la pregunta ¿por qué deberían comprarte a ti los clientes en lugar de a tu competencia?
Cuando hablamos de la Oferta no hablamos de descuentos (de hecho basar tu estrategia de ofertas en descuentos es una estrategia pésima), hablamos de qué vas a ofrecer a tu cliente para que su percepción de valor de tu producto o servicio sea muy alta y esté dispuesto a comprarla (o a dejar sus datos si buscas captar leads). Debe ser una oferta irresistible. No vale con mensajes grises, debes buscar la forma de ofrecer muchísimo valor de forma que el importe a pagar parezca una ganga. En este punto es fundamental formarse en persuasión y redacción de copy, un skill que francamente creo que está bastante infravalorada. Saber redactar de forma persuasiva, hablando de los beneficios que el cliente obtendrá más que de la características del producto no sólo es importante, es fundamental. Ir a las emociones. El cerebro humano compra primero por emoción y luego racionaliza su decisión.
Encontrar y dar respuesta a todos los puntos de fricción que pueda tener el cliente a la hora de comprarte es una tarea que deberás resolver. Por ejemplo prestar gran importancia a darles una garantía que revierta el riesgo de comprarte y que haga que la compra sea un no-brainer.
Puedes ver mucho más extendido aquí todo sobre la creación de una oferta irresistible (post completo para crearlas)
3. El canal
¿Qué canal/es usarás para llegar a tu audiencia y transmitir tu mensaje? Por supuesto las redes sociales, o el posicionamiento SEO son dos canales de adquisición de tráfico muy a tener en cuenta y a trabajar, es importante tener cuantos más mejor. Pero ambos tienen un peligro, y es que dependes de cambios en el algoritmo. Todos hemos oído hablar de empresas a las que les ha bajado de repente el SEO y las ventas les han bajado muchísimo. O recordemos cuando Facebook empezó a mostrar el contenido sólo a algunos de tus seguidores y no todos. Estas fuentes de tráfico son importantes pero no dependen de ti.
Lo que sí es fundamental es que empieces cuanto antes (si no lo haces ya) a captar emails. Los emails son propiedad tuya, puedes decidir enviar los que quieras. Aunque sí es muy importante no ser muy promocional en los contenidos para no caer en correo no deseado (o lo menos posible), aporta valor a tu cliente a través de email, siendo la venta la consecuencia de tu contenido o el problema que planteas en ese contenido. Usar el email o incluso el correo postal (algo sencillo que las empresas online nunca usamos pero que produce un increíble efecto wow en los clientes) para agradecer a los clientes por estar ahí puede ser un canal de adquisición y retención que sólo depende de ti. Muchas veces también infravaloramos el poder de otros canales de adquisición frente a los obvios. Por ejemplo, invertir en SEM en el buscador Bing de Microsoft en la mayoría de ocasiones es más barato y está menos competido. Hay que ser creativo.
Otro punto importante cuando tienes recursos limitados es centrar tu marketing en ROI (Return Of Investment). Invertir en cosas tan etéreas como “branding” está muy bien para empresas grandes, pero no para empresas con presupuestos muy limitados.
Fase de Nutrición de los Leads o “Durante” en el Plan de marketing de 1 página
4. Capturando Leads o Prospectos
En este punto es importante que veamos la importancia de enfocar tus anuncios a captar gente interesada o leads frente a intentar que te compren desde el minuto uno. (diferencia entre cazar y cultivar). Eso sí, como veremos a continuación lo importante es cuidar bien esos leads y aportarles valor continuamente para que te vayan conociendo más y te acaben comprando a ti.
Fijaos en esta gráfica. En un momento dado, sólo el 3% de las personas están dispuestas a comprar en tu empresa. Intentar centrar el anuncio o mensaje en compra directa es desaprovechar el otro 37% que quizá no quieran comprar hoy, pero un poco más adelante sí. Por tanto, es muy interesante valorar centrar la publicidad en captación de leads aportándoles un contenido muy útil relacionado con tu sector a cambio de su email, para luego nutrirlos con contenido que acabe de convencerles de que tu solución es la más idónea.
5. Cuidando los Leads (Lead Nurturing)
Muchas veces infravaloramos la cantidad de contactos con el cliente necesarias para transmitir confianza y que este nos acabe comprando. Generalmente tendemos a ser impacientes y querer que tras el segundo o tercer email ya nos compren. Como podéis ver más abajo, la realidad es bien distinta, se necesitan entre 8 y 13 contactos con el cliente para que esté convencido de que te quiere comprar a ti.
En este punto es muy importante tener un sistema de marketing que haga el trabajo por ti, o lo que se suele denominar “Marketing Automation”. Será fundamental tratar de forma diferente a un nuevo Lead, que un comprador mensual en tu página que ya te conoce y confía en ti. Estas herramientas de automatización de marketing son una de las claves de que puedas vender mientras duermes. Pon un sistema a funcionar para tu empresa YA.
6. Conversión en Ventas
En este punto es importante entender la importancia de cómo te posicionas en el mercado para poder vender más caro que tu competencia. La estrategia de posicionarse con el precio más bajo es pésima. Siempre hay alguien dispuesto a bajar el precio más que tú. Posicionarse como un experto y educador en tu materia y saber comunicarlo, con el foco claro en contentar a un nicho muy concreto, hará que te perciban como una opción de mayor calidad y los clientes estarán dispuestos a pagar más por ello. Invítales a probar antes de comprar, esto es fundamental. Percibirán que estás tan seguro de tu producto o servicio que “regalas” el acceso inicialmente.
Aquí te dejo un link si quieres acceder a más información sobre automatización de emails o Email Automation.
Fase posterior a la venta o “Después” en el Plan de marketing de 1 página
7. Dar una experiencia de primer nivel
Es importante conseguir crear evangelistas de nuestra marca, y eso solo se consigue creando una experiencia de compra de primer nivel y sorprendiendo. Piensa en qué cosas podrías, a un coste muy bajo o nulo, regalar a tu cliente para sorprenderle y dejarle con una impresión increíble de tu negocio. (Ejemplo: darle acceso a alguna comunidad privada, regalar algún ebook de interés, añadir algo con el pedido en caso de que sea producto físico, etc).
Es muy importante en este punto apostar por la innovación. Pero muchas veces confundimos innovación tecnológica con otros tipos de innovación. Por ejemplo Blendtec se hizo popular gracias a videos en Youtube en los que aparecían licuando diferentes productos como móviles o pelotas de golf.
Y, eso sí, la tecnología debes ponerla a servicio del cliente para reducir todo lo posible la fricción para que se efectúe la venta. ¿Qué desarrollo puedo hacer en mi web para eliminar la fricción de que el cliente compre? Piensa en la solución ideal y trabaja en esa dirección.
8. Incrementar el Valor de vida del Cliente
Tener una base de datos con clientes es una mina de oro que en la mayoría de ocasiones no se aprovecha como es debido. Como se suele decir, es mucho más caro captar un nuevo cliente que mantener a uno ya existente, y muchas veces nos obsesionamos con crear nuevos clientes.
Dar servicios premium mucho más caros a los clientes ya existentes, hacer upselling / downselling ofreciéndoles algún producto extra antes de que finalices su pedido (o inmediatamente después). Quizá sólo 1 de cada 10 añada eso al carrito, pero sólo con esa estadística estarás aumentando el ticket medio de compra que te permitirá poder gastarte más en captar nuevos clientes.
Seguir creando contacto con los clientes (por ejemplo, mediante newsletters) les hace tenerte presente en todo momento. Muchas veces damos por hecho que si la gente no nos compra es porque en ese momento no nos necesita, y en ocasiones es porque no encuentran el momento para comprarte, y es bueno que les hagas recordatorios. Dales una razón para volver, aquí jugar con los cupones descuento por ser cliente fiel sí juegan un papel importante para incentivar la venta.
Las suscripciones de pago aquí son un punto muy importante a tratar, que en particular en Vegaffinity nos ha permitido fidelizar mucho más a los clientes y además poder darles un servicio mucho mejor. Piensa en ofrecer una suscripción de pago a cambio de determinadas ventajas. Esto además creará una enorme barrera de entrada a tu competencia. Si un cliente paga una suscripción contigo ¿por qué motivo iba a comprar en otra tienda? La recurrencia es clave.
Del mismo modo, si un cliente lo das por perdido porque lleva más de X meses sin comprar, ¿por qué no enviarles un descuento más agresivo para poder reactivarlo? La alternativa es que nunca más vuelva a comprarte, así que no pierdes nada.
Otras formas de incrementar el valor de tu cliente, aparte de incrementar el ticket medio y la recurrencia, será mejorar la tasa de conversión. Tener una página rápida e intuitiva, que además resuelva todas las objeciones de tus clientes es fundamental.
9. Estimular los Referidos
Los referidos son fudamentalmente aquellas personas que recomiendan tu marca a otros. Esto tiene un enorme potencial de crecimiento, ya que si cada cliente que te compra te recomendase a 3 personas más ¿Qué crecimiento podrías llegar a tener?
Por eso es muy importante no dar por hecho que si tu servicio es bueno te recomendarán, sino estimularlos y fomentar que compartan lo que han comprado contigo. Las Redes Sociales hoy en día tienen un potencial ilimitado para esto, debemos aprovecharlo. Crear un programa de referidos, o pedir a tus clientes que compartan lo que han comprado justa al terminar la transacción, tiene potencial de hacerte crecer mucho.
Conclusiones de ejecutar en el Plan de marketing de 1 página
Este resumen visual de los 9 puntos que hemos visto nos viene bien para tener los conceptos siempre presentes. El marketing no es hacer una acción que lo cambie todo, como a menudo tendemos a pensar. Son una serie de mejoras iterativas que tiene un efecto bola de nieve en nuestros resultados.
Es fundamental (volviendo al principio) saber detectar y priorizar aquellos puntos de nuestra empresa que requieren de mayor atención y trabajo, antes de comenzar a realizar acciones a lo loco.
Espero que este contenido te haya resultado interesante. Si es así, y para ayudarme a seguir creando contenido, te agradecería que le enviases este contenido a 1 o 2 personas a quienes creas que les pueda ayudar (sí, sí, aplicando el cuadrante 9 de este mismo post, me has pillado), o que comentes qué te gustaría encontrar en adelante.
Estoy convencido de que si entre todos aportamos información valiosa y la dejamos accesible, tendremos más y mejores emprendedores y elevaremos un poquito el estado del arte. ¿En qué os gustaría que profundizara? Os leo 🙂
