La creación de una oferta irresistible es posiblemente la acción que un mayor impacto puede tener sobre tu negocio a corto plazo. Sin una buena oferta, da igual el marketing que hagas. Con una oferta ganadora (Grandslam Offer), puedes conseguir hacer mucho ruido y que el marketing te cueste mucho menos. Extraído del libro imprescindible de Alex Hormozi.
Tabla de contenidos
- Cómo mejora todos los KPI’s una Oferta Irresistible
- Cobrar Precio Bajo vs Cobrar un Precio Premium
- El Método de Creación de una Oferta Irresistible
- Creación de tu Oferta: Definición de la Promesa, Obstáculos y Soluciones
- Mejorando la Oferta: Escasez, Urgencia, Bonus y Garantías
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Y ahora si…¡Vamos al lío!
Ya vimos en el anterior post de creación de un Plan de Marketing en 1 página, que el diseño y creación de una gran Oferta era uno de los puntos clave para escalar un negocio y atraer nuevos clientes, siendo una de las palancas que mayor potencial de impacto puede tener en tu negocio.
Cuando creas una oferta creas una promesa ambiciosa y que mueva masas (Dream Outcome) de forma que el cliente crea que puede conseguirla gracias a tu propuesta (Likelihood of Achivement) en relativamente poco tiempo (Time Delay) y con el mínimo esfuerzo posible (Effort & Sacrifice). Es importante no sólo que lo tengas en cuenta a la hora de elaborar tu oferta sino también saber comunicarlo, eliminando todas las objeciones que el cliente tenga. Todo esto lo veremos un poco más adelante en este artículo.
Cuando pienses en oferta, piensa en ese anuncio con una propuesta de valor única tan alta capaz de convertir a un gran número de clientes y hacerte escalar tu negocio. Lee bien esto: Un negocio mediocre con una oferta o propuesta de valor genial será un buen negocio; mientras que un buen negocio con una oferta mediocre no crecerá y desaprovechará su potencial.
Cómo mejora todos los KPI’s una Oferta Irresistible
Esto es lo que una gran oferta puede hacerte conseguir:
- Unos ratios de respuesta mayores (CTR más alto).
- Tasa de conversión mayor (ventas).
- Precios más altos de venta (mayor margen).
Es decir, una oferta irresistible puede cambiar las reglas de nuestro negocio y ser la palanca de crecimiento que marque la diferencia. ¿Suena bien? En este punto tenemos que tener claro que no todos los negocios son susceptibles del mismo modo a vender con precios más altos (en sectores el cliente puede ser mucho más sensible a subidas en precio), pero aún así sigue siendo un punto al que prestar especial atención.
Creando una oferta irresistible lo primero que buscamos es huir de convertirnos en un negocio más o una “commodity” (ser un negocio más del montón que intenta diferenciarse solo en precio). Esto es lo peor que nos puede pasar, dado que esto hace que tengamos que competir en precio para que el cliente nos compre. Tiene sentido, si un cliente percibe que dos empresas ofrecen lo mismo, elijo la más barata. Y no solo eso, sino que la barrera de entrada es bajísima. Tu trabajo deberá ser por tanto interiorizar que debes huir de esto.
Cobrar Precio Bajo vs Cobrar un Precio Premium
La siguiente gráfica es muy ilustrativa: llamamos Punto de Cancelación al punto a partir del cual la percepción de valor es muy baja en relación con el precio a pagar, y por tanto cuesta mucho más conseguir ventas.
Aquí hay dos opciones, la primera es bajar el precio para lograr que la misma propuesta de valor funcione a un precio más bajo (mala decisión), y la segunda es conseguir aumentar la percepción de valor del producto o servicio a comprar.
Cuando bajas el precio de tus productos, estás bajando: (a) el compromiso del cliente a conseguir el resultado esperado (por ejemplo, en un programa de pérdida de peso, el cliente al haber pagado 20 € no tendrá el mismo compromiso que otro que haya pagado un entrenador personal todas las semanas), (b) la percepción de valor de tu servicio, (c) el tipo de cliente que atraes que solo busca productos gratis, y (d) el margen que tienes para reinvertir y hacer crecer el negocio.
Subir el precio de tus productos o servicios genera justo el efecto opuesto en todos los puntos anteriores: atraes mejores clientes, juegas con mayor margen, los clientes tienen un compromiso mayor, etc. Ojo, lo que digo aquí no es que subas los precios de forma deliberada sin haberlo estudiado antes, y sin realizar ninguna otra acción (como hemos dicho antes, ante negocios similares el precio desempata a la hora de elegir). Tenemos que buscar la forma de aportar mucho más valor. Cuando digo mucho más, es MUCHO MÁS. Aportar más valor no necesariamente va relacionado con un incremento grande en costes como veremos a continuación.
Y sí, soy consciente de que muchos negocios, como los e-commerce o marketplaces, tienen (tenemos) un reto en este punto, dado que la percepción de valor va íntimamente ligada al precio de los productos que vendes. En muchos casos, además, vendes productos que no fabricas y aquí puedes jugar aún menos con el precio. Pero trata de pensar “out of the box”… ¿Qué servicios adicionales Premium podrías aportar a tus clientes para diferenciarte y poder cobrar más? Es un ejercicio que todos debemos hacer, independientemente del negocio o sector en el que nos encontremos.
El Método de Creación de una Oferta Irresistible
Como te he anticipado antes, bajar los precios nunca es una buena estrategia para incrementar la percepción de valor de tus productos o servicios. Por contra, debemos incrementar la percepción de valor de modo que nos permita poder cobrar más por nuestro producto o servicio. Veamos cómo ponerlo en práctica:
La Ecuación de Valor para crear una oferta irresistible
La definición de Alex Hormozi de la ecuación de valor me parece la más acertada que he encontrado hasta la fecha, que es la del esquema anterior. Los dos elementos de la parte superior deberás tratar de incrementarlos mientas que los dos elementos de la parte inferior deberás tratar de reducirlos al máximo. Teóricamente, cuando haces una división por 0 el resultado es infinito, con lo que conseguir reducir al máximo el tiempo de entrega y el esfuerzo necesario para conseguir el objetivo incrementa enormemente la percepción de valor.
Es muy importante recalcar que de nada sirve que tengas en cuenta estos puntos y los apliques a tu empresa si el cliente no percibe que puede conseguir ese objetivo, o percibe que va a conseguirlo rápido, o que le va a costar poco esfuerzo. Debes comunicarlo correctamente.
Estos son los 4 puntos:
1. (Incrementar) El Resultado esperado
Responde a los objetivos más viscerales del ser humano (ser respetado, sentirse guapo/a, sentirse poderoso/a, incrementar el status). Cada uno de estos objetivos tiene muchas formas de ser satisfecho. El precio que el cliente estará dispuesto a pagar por ese servicio depende del resto de factores de esta fórmula. Pero lo que está claro es que deberás centrar el mensaje de tu oferta en ese objetivo que el cliente quiere conseguir y que le provoca un gran dolor. El mensaje debe ir a las emociones, a que el cliente visualice ese objetivo conseguido gracias a tu servicio.
2. (Incrementar) Probabilidad de Consecución del Objetivo
La gente paga más o menos por la certeza que tienen de conseguir ese objetivo. Si vas a someterte a una cirugía, ¿por qué pagarías más, por un cirujano que ha hecho esa operación 10.000 veces o por otro que es su primera operación? Por supuesto, pagarías más por tener la certeza de que la operación saldrá bien. Es un caso muy extremo, pero se entiende el concepto, ¿no? Busca la forma de que el cliente perciba que va a conseguir su objetivo sí o sí. Ofrecer una garantía excepcional ayuda a percibir que la empresa tiene tal seguridad en su producto que no hay posibilidad al error.
3. (Decrementar) Tiempo de consecución del objetivo
Aquí no hay mucho que explicar. Si tardas menos en servir tu producto que otro, la percepción de valor es muchísimo más alto. Netflix, por ejemplo, cambió las reglas del juego en este punto. La disrupción en la inmediatez en el acceso al contenido hizo que la competencia fuese irrelevante en ese momento. En el caso de que ofrezcas un producto o servicio donde conseguir el objetivo puede llevar más tiempo, será muy importante que el cliente perciba pronto pequeños hitos o pasitos en la consecución de su objetivo que hagan que siga usando el producto o servicio.
4. (Decrementar) Esfuerzo y Sacrificio para conseguirlo
Pongamos este ejemplo, ¿por qué la gente generalmente percibe un mayor valor (y por ende está dispuesta a pagar más) por una liposucción que por ir al gimnasio 1 año completo? En efecto, la diferencia en el esfuerzo de consecución es enorme.
Lo importante es unir todos los elementos, no usar sólo uno de ellos.
Creación de tu Oferta: Definición de la Promesa, Obstáculos y Soluciones
Voy a asumir que ya tienes un negocio (o sabes lo que quieres montar al menos) y tienes clara cuál es la promesa o razón de ser de tu negocio. Por ejemplo, en el caso de Vegaffinity, “Encuentra la mayor variedad de producto Plant-Based y te la enviamos a la puerta de tu casa en 24 horas“. La primera parte de la promesa debe hacer alusión a un gran dolor de tu audiencia (en nuestro caso, escasez a la hora de encontrar gran variedad de producto Plant-Based) y la segunda un marca temporal en la que se conseguirá el objetivo.
A partir de aquí elaboraremos una lista de obstáculos o problemas que el cliente puede percibir en relación con nuestra promesa y que podrían echarle para atrás a la hora de comprar. En nuestro caso por ejemplo:
- ¿Cómo puedo saber cuándo llegará mi pedido? Si no estoy en casa el producto se podría echar a perder…
- ¿Llegará bien el producto?
- ¿Qué ocurre si tengo algún problema y no me llega bien?
- ¿Cómo cocino ese producto? Necesito ideas
- Los productos Veganos son caros
- Los envíos son caros.
- Tengo muchas dudas y dificultad para charlar con gente para resolver mis dudas.
Ahora es turno de buscar cómo nuestro producto o servicio resuelve cada una de esas objeciones y a través de qué “vehículo” (a través de qué elemento de tu servicio entregas esa solución). Respecto a los problemas que he puesto en nuestro ejemplo de arriba:
- Antes de pedir te aparecerá el día de entrega de tu pedido.
- Si no te llega perfecto, te abonamos el producto dañado o en mal estado.
- Te aportamos recetas de los productos que compras con un Ebook gratuito.
- Contamos con un servicio Premium para tener descuentos permanentes en todos los productos que compras y el envío.
- Te damos acceso a una comunidad exclusiva para compradores.
Una vez tienes todas estas soluciones a problemas (quizá se te ocurra más de una para cada problema) es momento de elegir cuáles de ellas tiene sentido hacer realidad en tu proyecto. Es muy importante para ello tener en cuenta dos puntos:
- La magnitud de la objeción y lo importante que es resolverla.
- El coste asociado de crear esa solución.
Piensa en crear una lista de vehículos o soluciones que el cliente lea y quede impresionado, de forma que su percepción de valor sea muy elevada. Es muy importante buscar vehículos que resuelvan esa objeción y tengan un coste bajo para la empresa (en general todo el contenido digital que cuesta tiempo crearlo la primera vez pero cuesta 0 replicarlo). ¿Significa eso que si tiene un coste alto para la empresa debo desecharla? No necesariamente, pero deberás valorarlo con detenimiento. De este modo obtendrás la lista definitiva de “vehículos” que entregarás con tu oferta y que el cliente percibirá que le ayudarán a obtener ese resultado con gran probabilidad de éxito.
Mejorando la Oferta: Escasez, Urgencia, Bonus y Garantías
Ya tenemos el core de la oferta que vamos a entregar. Pero hay varias técnicas que ayudarán a incrementar la percepción de valor de tu producto o servicio. Los mencionaremos por encima:
- Escasez: Hacer ver (o creer) al cliente que no hay oferta ilimitada del producto o servicio que vendes para que compre cuando esté disponible. En el caso de productos podría ser mencionar el número de unidades disponibles indicando que son productos de alta demanda. En el caso de servicios, dar acceso limitado a sólo un número de plazas creando lista de espera.
- Urgencia: La escasez va asociada a una limitación en la oferta, mientras que la urgencia crea un horizonte temporal para tomar acción con determinadas ventajas rápido. Si un cliente no te compra ahora mismo, es probable que no lo haga después. Aprovecha ciertas fechas especiales para ofrecer ventajas temporales, o incluso promociones puntuales (nunca como parte de nuestra propuesta de valor).
- Bonus: Cuando pienses en bonus, piensa en necesidades que puedan surgir como consecuencia de solucionar el problema principal. Volviendo al caso de Vegaffinity, un buen bonus podría ser ofrecer recetas para cocinar los productos (dado por sentado que cumpliremos nuestra promesa, te ofrezco una solución a tu problema futuro de cómo cocinar esos productos). Esto además incrementa la percepción de Likelihood of Achivement que hemos visto antes.
- Garantía: Cuando pienses en una garantía no pienses en una garantía blanda como “si no quedas satisfecho te devolvemos tu dinero”, debes tratar de que el riesgo que el cliente compre el producto y no consiga su objetivo sea nulo. Por ejemplo, piensa en la campaña de Domino’s: “Tus pizzas en 30 minutos o es gratis“.
Siguiendo estos consejos deberías ser capaz de crear una Oferta Irresistible que sirva como motor de crecimiento para escalar tu negocio. Para elaborar este post me he basado en gran medida en el bestseller 100M$ Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No de Alex Hormozi.
Este post ha sido bastante “teórico”, si le dais amor y veo que lo compartís / comentáis crearé un post poniendo ejemplos de aplicación y anuncios reales que han aplicado estas reglas satisfactoriamente. No te quedes esta información para ti, ¡compártela!
